Une nouvelle année s’ouvre et il est l’heure pour chaque entreprise de mettre en place ses actions et stratégie en s’appuyant sur des plans annuels.
Le marketing joue à notre époque un rôle important dans chaque entreprise. Il renforce la notoriété de la marque, participe à l’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation, sans oublier son influence positive sur le chiffre d’affaires.
Toute stratégie marketing efficace doit se baser sur un plan marketing concret et détaillé.
Un plan marketing est un document qui rassemble, détaille et hiérarchise les actions marketing prévues sur une période donnée. Cette feuille de route permet de se projeter, de donner une ligne directrice aux équipes marketing afin d’atteindre des objectifs fixés en amont.
1 – Analyser l’entreprise de manière interne et externe
Avant de réaliser un plan marketing, il est indispensable pour l’entreprise de faire le point sur sa situation, sur son environnement et sur ses concurrents. Différents outils sont à sa disposition pour y parvenir.
La matrice SWOT, dont l’acronyme signifie « Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces » en français, permet de faire un diagnostic de l’entreprise. Sur le plan interne, elle sert à mettre en avant ses forces et ses faiblesses. L’entreprise pourra ainsi miser sur ses qualités et ses compétences pour prendre l’avantage sur le marché. Un travail peut également être enclenché pour combler les faiblesses identifiées. Sur le plan externe, l’entreprise mettra en avant les opportunités et les menaces qu’elle rencontre. La matrice SWOT identifie les possibilités de croissance et de développement de l’entreprise ainsi que les obstacles qu’elle peut potentiellement rencontrer.
Il est conseillé de compléter cette matrice SWOT avec l’analyse PESTEL « Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal ». Cet outil se base sur une étude externe de l’entreprise sur ces six axes. De cette manière, l’entreprise aura accès à un état des lieux complet qui l’aidera à prendre des décisions stratégiques cohérentes avec son environnement.
En parallèle, l’entreprise doit prendre le temps d’étudier la concurrence avec minutie. Faire une analyse concurrentielle approfondie permettra d’éviter certains écueils. Elle pourra ainsi identifier les éléments différenciant de son offre et le positionnement à privilégier.
Sans compter que tout lancement de projet, de produit ou de service, et tout plan marketing doit faire l’objet en amont d’une étude de marché. Cette étape incontournable permettra à l’entreprise d’évaluer les caractéristiques du marché et la viabilité de son projet.
2 – Définir les objectifs
En fonction des résultats des analyses internes et externes, le plan marketing doit intégrer des objectifs précis et concrets que l’entreprise doit définir sur une période déterminée. Ces objectifs peuvent varier selon le secteur d’activité de l’entreprise et sa maturité. Ils nécessitent une sélection soigneuse et appropriée pour apporter la croissance attendue. Les objectifs d’affaires peuvent ainsi être liés à :
Chaque objectif devra être associé à un indicateur clé qui permettra d’analyser les résultats en cours ou en fin de campagne. Les objectifs fixés dans le plan marketing et les indicateurs clés doivent donc être mesurables.
3 – Identifier les marchés et publics cibles
Quel que soit l’objectif de sa campagne marketing, l’entreprise doit porter une attention particulière au choix de sa cible. Si le ciblage est mal défini, la campagne est vouée à l’échec. Il est donc important de déterminer le bon segment de marché et de s’adresser à la bonne cible de clients.
Plusieurs critères rentrent en compte pour effectuer une segmentation efficace.
L’entreprise doit ainsi réaliser le portrait du consommateur qui pourrait potentiellement acheter son produit ou adhérer à son service. Après avoir recueilli et rassemblé tous ces critères, l’entreprise peut créer son buyer persona, une représentation de son client idéal. La création d’un buyer persona se base sur des informations biographiques et démographiques, des critères psychologiques, des motivations ou des objectifs. Une fois la cible bien identifiée, il sera plus facile de déterminer ses besoins, les messages à lui adresser et les canaux à utiliser.
4 – Déterminer le positionnement produit
L’articulation du positionnement du produit grâce à la détermination de sa force est une étape cruciale. L’entreprise doit se demander ce qui distingue son offre de celle de ses concurrents. Quel est son avantage concurrentiel ? Qu’est-ce qui la rend unique ? Il faut que le produit proposé réponde à une demande, que ce soit sur le besoin ou sur la qualité. Lancer une opération marketing, la plus offensive qu’il soit, n’aura aucun impact si le produit ne correspond pas aux attentes de la cible.
5 – Définir la tarification du produit
Pour définir la tarification d’un produit, l’entreprise prend en compte plusieurs facteurs, toujours selon son secteur d’activité. Parmi ces critères, on retrouve notamment :
La tarification doit également être décidée en fonction de la stratégie de positionnement sur le marché.
6 – Choisir les canaux marketing
L’entreprise doit tenir compte des objectifs, de la cible et de l’ensemble de ses analyses avant de sélectionner les canaux de communication qu’elle utilisera. Elle peut opter pour des outils digitaux comme les réseaux sociaux, les vidéos, l’emailing, le référencement naturel ou payant de son site web ou la publicité display. Les canaux dits « traditionnels » ne doivent pas non plus être écartés : brochures, mailings, affichage, événementiel, communiqués de presse ou diffusion de publicité (radio, TV, presse). D’autres techniques de communication moins conventionnelles comme le street marketing ou le guerilla marketing peuvent également être mises à profit.
Des outils en ligne regroupent tous les éléments nécessaires au lancement d’une nouvelle campagne et à la rédaction d’un plan marketing. (Marketing Hub – Hubspot CRM)
7 – Planifier le budget marketing
Une fois ces six premières étapes réalisées, le plan marketing est déjà bien avancé. Reste à définir le budget marketing. L’idée est d’avoir une vue d’ensemble de la répartition du budget sur la période d’action prévue. Le budget aura bien sûr une incidence non négligeable sur le succès de la campagne marketing. Il est donc important de quantifier les actions prévues, les canaux sélectionnés et d’y associer un poste de dépense.
La phase de planification du budget doit également prendre en compte le degré de maturité de la marque ou de l’offre proposée. La phase de lancement d’un produit exige généralement un investissement financier plus important. Les budgets marketing sont ensuite revus à la baisse lorsque le produit atteint une certaine maturité.
8 – Mesurer les performances des actions marketing
Pour chaque plan marketing, l’entreprise doit mesurer les efforts et les investissements dédiés aux campagnes. Afin d’obtenir des données utilisables, les objectifs définis en amont doivent être quantifiables. Une entreprise qui souhaite améliorer sa notoriété devra par exemple établir des indicateurs mesurables comme le taux d’engagement sur les réseaux sociaux. Pour obtenir des données précises sur le résultat des actions marketing, l’entreprise peut là encore utiliser des outils en ligne. Certains sont gratuits, comme Google Analytics qui permet entre autres de suivre l’évolution de l’audience de son site web et la réalisation d’objectifs préenregistrés. Les entreprises dotées d’un logiciel CRM pourront également intégrer leurs actions marketing et définir leurs objectifs pour suivre le ROI de chaque campagne. Il est important de souligner que les canaux du marketing digital permettent l’utilisation d’indicateurs de performance multiples et plus facilement identifiables que ceux du marketing traditionnel.
Le suivi des indicateurs clés permet de voir les réussites et les failles de chaque campagne pour réorienter les messages et adapter les canaux. L’analyse des actions amène ainsi l’entreprise à réfléchir sur les axes d’amélioration à apporter aux campagnes en cours et à décliner sur un prochain plan marketing.