L’inbound marketing est une stratégie mercatique s’opposant directement à l’outbound marketing (marketing sortant), visant à attirer des prospects, interagir avec eux dans le but de les convertir en clients pour in fine, les fidéliser.
Aux antipodes du marketing traditionnel, l’inbound marketing se passe de démarchages et publicités en masse non ciblées, devenus obsolètes et trop intrusives.
Apparu et mentionné pour la première fois en 2006 par Dharmesh Shah et Brian Halligan, les créateurs d’Hubspot, il promeut une expérience personnalisée grâce à une création de contenus adaptés et ciblés. Véritable philosophie, l’inbound est souvent représenté par le « cycle inbound », fonctionnant à l’aide d’une synergie entre trois étapes fondamentales : attirer, interagir, fidéliser. Cette méthodologie place les clients au centre des efforts, et s’attache à fournir de réelles solutions aux clients et prospects. L’inbound marketing se construit autour de relations de confiance, où l’entreprise apparait comme véritable conseillère et répondant à un besoin, un désir ou un problème, et non comme initiatrice d’un achat.
L’expérience est alors exclusive pour chacun, et ciblée en fonction du profil. Du marketing de masse, on passe à l’apogée de l’expérience humaine en accord avec les grandes valeurs actuelles : le client se sent compris, unique et respecté.
Maintenant que l’idée de l’inbound marketing est un peu plus claire, entrons dans le détail. Par quels moyens et outils peut-on réussir à établir une stratégie d’inbound marketing efficace et durable ?
Par définition, les buyer personas sont un profilage poussé de vos clients. Ils correspondent aux profils types semi-fictifs de vos différentes cibles. A l’instar de vos clients, ces personas seront amenés à évoluer dans le temps. Pour les définir, vous devez identifier les caractéristiques de ces personas : genre, âge, catégorie socio-professionnelle, budget, habitus, etc. Selon les produits et services proposés, vos personas peuvent comporter des éléments plus ou moins précis comme leur rôle dans une entreprise ou leur pouvoir décisionnel. La création d’un buyer persona se doit d’être précise. Pour ce faire, choisissez un avatar le représentant, un nom et un profil détaillé comme mentionné précédemment. Il n’existe pas de nombre idéal de personas, veillez cependant à ne pas viser tout le monde, mais bien vos clients idéaux.
Au-delà du simple outil marketing, les buyer personas guident toutes vos équipes : marketeurs, commerciaux, service client, service juridique et même comptable. Rappelons qu’une stratégie inbound bien réalisée aligne l’ensemble des parties prenantes de votre structure.
En pratiquant l’inbound marketing vous devez aller au-delà des attentes de vos prospects, leur proposer un produit ou un service de qualité supérieure. Encore faut-il les attirer. Il est nécessaire de susciter leur intérêt avant toute chose.
Placez-vous en tant que consommateur ; vous avez une idée, un problème, un désir. La première étape de votre « parcours d’achat » est de mettre le doigt sur votre problématique pour la formuler explicitement. Vous avez donc besoin de renseignements.
En tant qu’entreprise, c’est à vous de proposer un contenu pertinent et de qualité. En fonction de votre buyer persona, vous pouvez tout à fait proposer des articles, du contenu audiovisuel, plus ou moins long et détaillé. Tout dépendra de vos clients cibles, pour encore une fois s’aligner totalement avec leurs attentes.
Votre contenu devra autant être pertinent sur le fond que sur la forme. Il en va de même pour vos différentes plateformes ; vos réseaux sociaux et site internet. Optimisez votre site internet, incitez vos prospects à réagir et à venir vers vous. Qu’il s’agisse d’un site vitrine ou de e-commerce, votre plateforme se doit d’être ergonomique et adaptée à votre audience. Posez-vous les questions suivantes : « Mon client consulte-t-il mon site depuis un ordinateur de bureau ? Un téléphone ? Qu’est-il venu chercher ? (Une information, une documentation, un produit ou service, une aide, etc.) … »
L’un des principes fondamentaux de l’inbound marketing est le partage d’une certaine expertise. Vous pouvez tout à fait proposer un onglet « blog » dédié à vos recherches, conseils et articles qui répondront directement aux questions que se posent vos prospects et clients. Ces articles viendront appuyer votre expertise, accompagner vos clients, et convaincre vos prospects.
Une multitude d’outils et de services sont à votre portée pour proposer un contenu pertinent et impactant. En marketing, les entreprises peuvent faire appel à certaines tonalités pour marquer les esprits, au-delà de l’aspect promoteur ou informationnel, comme l’humour (utilisation de memes), la peur (prévention) ou encore le sex appeal.
Les réseaux sociaux sont vos meilleurs amis. Ils sont votre vitrine et votre moyen de communication. Grâce à eux, vous pouvez aller plus en profondeur dans la relation avec vos partenaires et clients fidèles, mais également « humaniser » votre organisation. Attention à ne pas vouloir être présent sur tous les réseaux. Chaque plateforme a son utilité, son contenu, et ne s’adressera pas forcément à votre cible.
Un point important concernant les réseaux sociaux est la publicité ciblée. Chaque plateforme possède un algorithme bien spécifique, la publicité ciblée reste le moyen le plus efficace d’attirer des prospects bien distincts et de leur fournir un contenu qui les marqueront. Ajouté à une excellente stratégie globale et du contenu qualitatif, ce levier ne sera que des plus impactant !
Le CTA (Call-to-action) fait partie des outils indispensables pour générer des leads. Pertinents et bien placés, ils redirigent les visiteurs vers une page de destination dans un but bien défini. Vous pouvez par exemple proposer une documentation informationnelle en échange d’une inscription. Les CTA doivent donc être visibles et attrayants pour vos visiteurs.
La landing page est la page de redirection après un CTA. Celle-ci doit être simple et claire pour les visiteurs invités à laisser leurs informations personnelles. Pour améliorer votre taux de conversion, rendez cette page minimaliste avec un contenu explicite sur la marche à suivre (une image, quelques informations, le formulaire…).
Arrivée sur cette page, les visiteurs remplissent un formulaire, communiquant des informations personnelles pertinentes, que vous aurez choisies en amont. Ces informations vous permettront de constituer des profils cibles, de segmenter vos leads pour leur proposer du contenu et des offres adaptés.
Centralisez vos contacts et vos données grâce à un CRM adapté à vos besoins, qu’il s’agisse d’un CDP (Customer Data Management Platform) ou d’un DMP (Data Management Platform). Cela vous permettra de trier vos données et d’adapter votre stratégie en fonction des informations fournies par vos clients (leurs besoins, attentes, préférence de contact et fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir des informations).
Une fois que vos leads apparaissent dans votre base de données, vous devez passer à l’étape suivante : les convertir en clients. Mais il n’est pas pertinent de tenter de convertir tous vos leads, certains deviendront des clients fidèles, et d’autres à contrario n’évolueront pas. Comment distinguer les futurs clients des simples curieux ?
Vous pouvez classer vos leads grâce au « lead scoring », un système de notation permettant d’accorder une importance préférentielle aux leads pour lesquels vous percevez une réelle perspective d’évolution. Ce lead scoring ne répond pas à des règles générales et universelles, il s’adapte à vos objectifs et à votre secteur, et est conjointement conçu par vos équipes marketing et commerciales.
Après l’attribution de vos scores et grâce aux informations collectées, segmentez vos leads de manière à cibler un maximum vos promotions et offres commerciales, en fonction de leurs besoins, de leur localisation ou de critères plus personnels. Cette segmentation vous permettra également d’adapter votre communication, sur le fond et la forme, pour réellement toucher vos interlocuteurs.
Pour les leads encore hésitants, n’hésitez pas à leur envoyer des mails sur votre actualité et votre expertise susceptibles de les intéresser. Ces derniers ont surement besoin d’informations supplémentaires avant de sauter le pas. C’est que l’on appelle le « lead nurtuting » ; un emailing efficace vous permettra de montrer à vos leads comment vous pouvez répondre à leurs besoins.
Lead scoring, segmentation, e-mailing, une fois mis en place vous pouvez automatiser tout le process marketing afin de gagner du temps grâce aux « workflows ». Ces derniers permettent une optimisation du parcours client en fonction de l’engagement avec votre marque.
Identifiez ensuite les campagnes marketing générant le meilleur retour sur investissement, et celles avec le taux de conversion des leads le plus élevé pour comprendre ce qui marche le mieux et améliorer ce qui fonctionne moins bien. L’analyse de vos performances peut directement être intégrée à votre CRM, optimisant votre temps et vous permettant d’établir différentes stratégies.
Faisons un petit récapitulatif. Vous avez vos buyer personas et avez ciblés vos leads les plus susceptibles de vous faire confiance. Vous devez maintenant proposer à chacun de vos clients une expérience unique et de qualité supérieure, en leur communiquant des informations pertinentes et adaptées à leurs attentes. Vos consommateurs doivent se sentir privilégiés. Si leur expérience est bonne, ils seront vos promoteurs et pourront parler autour d’eux de votre expertise. C’est pour cela que vous devez aller au-delà de leurs attentes, vous devez concevoir un système pour fidéliser vos prospects et clients. Créez du contenu marquant et divertissant, mettez en place un système pour suivre les clients dans leur parcours d’achat, même après la vente de vos produits et service, sans oublier de leur envoyer une enquête de satisfaction.
Restez en relation avec vos clients grâce aux réseaux sociaux. Comme mentionné plus haut, vos réseaux sont votre vitrine, mais ils permettent également de produire un contenu plus informel, sur votre actualité, vos valeurs ou même de présenter vos équipes. Ils permettent d’entretenir une relation privilégiée et durable avec l’ensemble des parties prenantes de votre marque. N’hésitez pas à répondre directement en commentaire ou message privé, cela permet de fournir un service client en temps réel et de répondre aux avis qu’ils soient positifs ou négatifs.
Dans cet esprit de service client en temps réel, vous pouvez proposer à vos clients de vous contacter directement via Messenger ou un live chat. Soyez cependant prêts à répondre rapidement à vos interlocuteurs qui attendent donc une réponse plus rapide que par mail.
Contrairement au marketing traditionnel, l’inbound marketing profite d’une synergie pour attirer des potentiels leads, interagir avec eux et les transformer en clients fidèles. Cette méthodologie est donc moins couteuse à long terme, mais également durable, offrant du contenu pertinent et marquant pour proposer une expérience exceptionnelle et personnalisée à chacun de vos clients. Ces derniers seront alors vos propres promoteurs, générant des relations pérennes et uniques. Chacune de vos équipes doit s’aligner et collaborer ensemble, c’est ainsi que vous réussirez votre stratégie inbound sur le long terme.