Publicité, call-to-action ou encore résultats de recherche : tous les chemins mènent aux landing pages. Cet outil marketing incontournable fait partie intégrante du quotidien des internautes, bien souvent sans même qu’ils s’en aperçoivent, et c’est là tout leur intérêt.
En effet, personnalisables à souhait, ces pages peuvent facilement reprendre la ligne esthétique d’un site web pour plus de cohérence et d’efficacité. Elles pourront ainsi servir de vitrine de choix à toute offre commerciale, avec pour mission première de mener à une prise de contact par formulaire.
Si la créativité est de mise lors de la conception d’une landing page, certaines pratiques éprouvées permettront cependant de contribuer grandement à leur succès.
Une landing page, également appelée page de destination, est une page web qui a pour objectif unique de convertir des visiteurs en leads. Pour cela, elle intègre un formulaire invitant les internautes à renseigner certaines informations en l’échange d’un contenu gratuit à forte valeur ajoutée. Il peut par exemple s’agir d’un livre blanc, d’un rapport ou d’un modèle de fichier.
Pour mesurer tout l’intérêt des landing pages, il faut les opposer aux pages d’accueil : ces dernières servent de vitrine à toute une marque, là où les landing pages permettent au contraire de mettre en avant l’objet d’une campagne marketing.
Ainsi, les landing pages sont consultées par des internautes qui, en cliquant sur un lien présent dans une publicité ou un e-mail, ont manifesté un intérêt pour un contenu clairement défini. Il peut s’agir d’un livre blanc, d’un rapport, d’un modèle de fichier personnalisable, d’un essai gratuit ou bien encore d’un entretien avec un expert. Les possibilités sont vastes, l’essentiel est que cette offre gratuite soit à forte valeur ajoutée pour les clients. C’est cette pertinence du contenu qui poussera les internautes à atterrir sur ces pages et à compléter le formulaire de capture de leads qui y figure.
Par ailleurs, les pages de destination constituent le dernier chaînon du parcours de conversion. C’est donc sur elles que repose la concrétisation de tous vos efforts marketing. Par exemple, lorsqu’un internaute consulte un article de blog, trouve le contenu pertinent et s’intéresse à un complément d’information proposé au cours de l’article par le biais d’un call-to-action, il sera redirigé vers une page de destination qui devra finir de le convaincre. Ainsi, chaque détail sur cette dernière est de la plus haute importance, a fortiori quand 7 visiteurs sur 10 ne vont pas au bout de leur démarche après être arrivés sur une landing page.
Enfin, ces pages revêtent un intérêt non négligeable en matière de référencement, car elles permettent de cibler un mot-clé très précis. Par exemple, si une agence immobilière souhaite proposer gratuitement une étude sur son secteur d’activité en l’échange d’une prise de contact, elle pourra axer ses efforts SEO autour du mot-clé de longue traîne « Rapport 2019 sur les tendances du secteur immobilier ». Ainsi, il capte les internautes en quête d’un tel contenu et assoit son autorité dans ce domaine auprès des algorithmes des moteurs de recherche.
Pour optimiser les chances de réussite, certaines lignes directrices doivent impérativement être appliquées lors de la création des pages de destination. Ces pratiques éprouvées concernent aussi bien la structure même des pages que le contenu du texte qui y figurera. Bien entendu, en matière de marketing, la créativité est de rigueur : les règles qui suivent sont une trame que chacun pourra personnaliser à sa guise.
Une page de destination efficace se compose de cinq éléments :
Comme vous pouvez le voir dans cet exemple, les éléments qui composent une landing page sont relativement limités. En effet, l’idée est ici de proposer une page à la structure épurée qui soit entièrement dédiée au contenu proposé, qui est la raison pour laquelle les internautes ont atterri ici. Les liens menant vers d’autres pages d’un site web sont donc à proscrire : les projecteurs doivent être braqués sur votre offre et son formulaire dédié.
Le titre est le premier élément qui sera lu par les internautes : il doit être clair, concis et exposer tout l’attrait de l’offre proposée. En effet, ce sont dans les premières secondes que tout se joue. Si, après avoir lu l’en-tête de la page, les visiteurs n’ont pas la certitude que le contenu est pertinent, ils n’hésiteront pas à rebrousser chemin.
Toute landing page doit intégrer du contenu visuel. Les images permettent notamment d’assurer une continuité esthétique entre la source du trafic et la landing page, ce qui ne manquera pas de rassurer les visiteurs. Pour plus d’efficacité, il est important que les images utilisées soient adaptées à la persona ciblée (âge moyen, centres d’intérêt) et mettent en avant la valeur ajoutée. Par exemple, si une landing page propose de recevoir gratuitement plusieurs modèles de CV, pourquoi ne pas les disposer au format miniature dans une grille pour en offrir un aperçu aux internautes ?
Pour plus d’efficacité, il est important que le formulaire soit immédiatement visible lorsque les internautes atterrissent sur la page. Il n’est pas ici question de couleurs vives, mais d’emplacement : sur ordinateur comme sur mobile, le formulaire doit apparaître dans sa totalité sans qu’il y ait besoin de faire défiler la page. Cette action, aussi minime soit-elle, pourrait décourager certains visiteurs. L’idéal serait ici de concevoir un formulaire latéral qui se déplace au fil de la lecture, en particulier si le corps de texte est conséquent. Par ailleurs, les informations demandées dans le formulaire doivent correspondre à la valeur perçue de l’offre. Si, pour un entretien gratuit visant à porter un diagnostic sur des processus de travail, il est tout à fait admis de pouvoir demander de nombreux renseignements, l’envoi d’un livre blanc doit se limiter à un simple échange de coordonnées ; un formulaire trop intrusif est un motif d’abandon.
Le call-to-action est sans conteste l’élément clé d’une page de destination : il peut faire ou défaire une prise de contact. Pour de meilleurs résultats, il est judicieux de faire ressortir cet élément. Si dans son ensemble, une marque a tout intérêt à reprendre sa palette de couleurs lors de la conception d’une landing page, le bouton d’appel à l’action doit arborer une teinte bien distincte. Son texte doit être concis, clair et engageant. Loin de dicter une action aux visiteurs, il doit mettre l’accent sur son résultat — préférez « Recevoir l’article » à « Envoyer ». Concernant sa disposition, il est judicieux de ne rien placer autour et de veiller à ce qu’il soit d’une taille raisonnable.
Le corps de texte a pour mission de guider les lecteurs vers l’action qu’ils doivent réaliser. Il doit mentionner le problème rencontré par la persona ciblée, mettre en avant la solution proposée et décrire en détail le contenu et les bénéfices de cette dernière. Voici un exemple pour illustrer cette structure : une page proposant des modèles de CV pourra tout d’abord avancer qu’il est compliqué de se démarquer au moment de postuler (problème rencontré), et c’est pourquoi ils proposent gratuitement des modèles (solution proposée) au format Word. Ces modèles sont facilement personnalisables, libres de droits et conçus par des experts en RH pour pouvoir tirer son épingle du jeu (détails et bénéfices).
Une landing page a pour objectif de convertir des visiteurs intéressés en leads, et pour veiller à son succès, il est important qu’elle se limite à cette seule mission. La simplicité devra être ici le maître-mot : toute distraction, telle que des liens menant vers d’autres pages web (même pertinentes), est à proscrire. En effet, chaque élément superflu est une possibilité d’abandon supplémentaire. Cette quête de minimalisme doit également se retrouver dans la disposition de la page, qui doit être aérée pour permettre une assimilation facile des points clés et guider les internautes vers son bouton call-to-action. Dans cette optique, il est intéressant de synthétiser son propos sous forme de paragraphes brefs ou de liste à puces.
Pour dissiper les doutes qui peuvent surgir avant de cliquer sur un call-to-action, il est conseillé d’inclure à ses côtés une phrase qui pourra rassurer les prospects sur la qualité du contenu proposé et répondre à leurs inquiétudes. Voici quelques exemples :
Il est vivement conseillé d’intégrer une page de remerciement, ne serait-ce que pour confirmer aux internautes que leurs informations ont bien été reçues. Par ailleurs, rediriger les visiteurs après qu’ils aient rempli le formulaire permet d’assurer trois missions importantes :
Il est bien entendu possible d’opter pour un simple message de remerciement, auquel cas le contenu sera envoyé par e-mail (en prenant là aussi soin d’y ajouter des suggestions pertinentes). Pour plus de succès, cette page ou ce message pourra également :