Omnicanal, multicanal, cross canal… Quelle stratégie adopter et comment ? Les canaux digitaux sont de plus en plus présents, et d’autant plus en période de crise sanitaire. L’enjeu est donc de proposer des canaux pertinents adaptés à votre structure et à vos clients, pour in fine établir une relation durable avec eux.

Depuis maintenant plusieurs années, la nécessité de communiquer et de distribuer des produits et services via plusieurs canaux n’est plus à prouver. La stratégie multicanale est la base de l’omnicanal et du cross canal, et connait un essor fulgurant directement lié à la digitalisation du commerce et de la communication. 

La stratégie multicanale signifie l’utilisation de plusieurs canaux, physiques ou virtuels, pour communiquer avec les prospects et clients d’une marque. 

Une stratégie omnicanal vous permettra d’obtenir une vision à 360° du panel de clients avec lesquels établir un contact et interagir durablement.

Vos clients utilisent des points de contacts différents, et ont des préférences variées en termes de support, il est donc nécessaire d’emprunter de multiples canaux pour être certain de ne pas passer à coté d’une catégorie de clients qui pourraient être intéressée par votre produit ou service.

Au début de son parcours d’achat, votre client va s’informer, consulter vos offres, les avis laissés par vos précédents clients, regarder l’ensemble des offres similaires proposées par vos concurrents…

Que l’achat final s’effectue online ou offline, cette étape décrite plus haut est devenue incontournable. Il est donc nécessaire d’offrir à vos clients une offre personnalisée de canaux, pour éviter une rupture dans leur parcours d’achat.  De plus, cela permet d’offrir à vos clients une expérience unique, débouchant sur une relation à long terme avec eux.

Si vous avez lu notre précédent article sur l’inbound marketing, vous savez déjà qu’il est primordial de bien connaitre sa clientèle, ses attentes, appétences et préférences, afin de lui fournir une offre ciblée et personnalisée. Vous devez donc tenir compte des canaux de prédilection de l’ensemble de vos clients cibles pour générer une expérience satisfaisante et adaptée.

Collectez les informations nécessaires directement à la source : contactez vos clients à l’aide d’enquêtes auprès d’eux, via internet, par e-mail ou téléphone, proposez des sondages en ligne et questionnaires pour comprendre les attentes réelles de vos clients.

Centralisez toutes vos données au sein d’un logiciel CRM qui permettront à toutes vos équipes de s’aligner et exploiter les mêmes informations.

Ne négligez pas non plus tous les outils de veille et d’analyses de performance dont vous disposez.

Une fois que vous avez pris connaissance des préférences et attentes de vos clients, vous pouvez désormais sélectionner des outils de communication adaptés.

Soyez également attentif à certains critères : tous les outils de communication ne sont pas profitables à tous les types d’entreprise. Une petite structure privilégiera des outils peu couteux tels que des campagnes sms ou des emails, ou encore des publicités sur les réseaux sociaux.

Un site de e-commerce ou une boutique physique reste le plus efficace puisqu’il permet un contact presque direct avec vos clients. L’utilisation à bon escient de ces différents canaux permettront d’établir et d’entretenir un lien durable avec vos clients, toujours dans l’optique de leur proposer une expérience unique et adaptée à leurs besoins.

Si vous choisissez d’opter pour une stratégie omnicanal, vous devez veiller à  l’uniformité de vos différents canaux. Vos clients doivent pouvoir passer d’un canal à un autre et obtenir les mêmes informations, retrouver votre image et marque de fabrique.

Votre communication doit demeurer homogène et identifiable par vos clients ; d’où l’importance du storytelling, qui viendra rassurer vos clients et illustrer vos arguments de vente.

En conclusion, vous pouvez multiplier vos canaux autant qu’il existe de préférences chez vos clients. Le but final est de leur proposer une expérience personnalisée et adaptée à leurs besoins, dans l’optique de bâtir une relation durable avec eux.  De l’outil de communication au contenu proposé, vous devez sans cesse vous adapter à leur demande croissante de nouveauté et d’adaptabilité à leurs besoins en perpétuelle évolution. Grâce à une cohérence et un alignement de vos canaux, vous serez alors en mesure d’amener votre communication client à un niveau supérieur à celui de vos concurrents.

Passons maintenant à la stratégie cross canal.

La particularité de cette stratégie, et contrairement à la stratégie omnicanal, vous allez utiliser une multitude de canaux et accompagner vos clients lors de chaque étape composant leur parcours d’achat.

Lorsque l’omnicanal utilise différents canaux ayant la même finalité – vendre un produit ou un service – le cross canal va utiliser un canal pour amener les clients à finaliser un achat via d’autres canaux. Une entreprise va par exemple utiliser son site vitrine ou de e-commerce recensant ses produits et services, pour guider les clients vers les autres canaux disponibles ; boutique physique, click and collect, etc. Un accompagnement de vos clients est donc essentiel pour veiller à ce qu’ils restent au cœur de votre stratégie.

Comme pour la stratégie omni canal, il est nécessaire d’analyser vos clients pour comprendre qui ils sont et ce qu’ils désirent. Cette base est amenée à évoluer et vous guidera tout au long de la vie de votre entreprise, c’est celle qui vous permettra de savoir quelle stratégie valoriser, et quelle stratégie abandonner.

La création de buyer personas vous permettra d’obtenir un profil semi-fictif et détaillé de vos prospects et clients, pour ainsi calibrer votre stratégie en fonction de leurs besoins.

De nombreux canaux sont à votre disposition : newsletter, e-mailing, sms, réseaux sociaux, podcast, vidéos, etc. Contrairement à l’omnicanal, vous devez cette fois-ci, en plus de sélectionner vos canaux, définir les fonctions de chacun de vos canaux, et à quelle(s) étape(s) ils interviennent au sein du parcours d’achat de vos clients.

Fixez-vous des objectifs quantitatifs facilement mesurables grâce à des indicateurs tels que le chiffre d’affaires, les coûts de votre entreprise ou le taux de fidélisation. Vous pourrez par la suite effectuer des ajustements pour optimiser vos canaux et leurs fonctions.

Si l’ensemble de vos canaux doivent suivre une ligne conductrice et incarner l’image de votre entreprise, vous devez proposer un contenu propre et exclusif à chaque canal. Vos différentes actions sont réparties sur chacun de vos canaux (promotion, événements, informations…) et sont liées entre elles autour d’un thème commun.  

Contrairement à la stratégie omnicanal où chaque canal est adapté à un type de client et doit proposer le même type de contenu, la stratégie cross canal place le client au cœur de sa réflexion et propose une complémentarité entre les canaux, avec des objectifs différents.

Peu importe la stratégie choisie, vous devez l’évaluer et analyser les impacts de celles-ci. Ainsi, vous pourrez déterminer la performance et l’efficacité de vos différents canaux, pour réviser et corriger votre stratégie. Dans les deux cas, l’objectif premier reste de proposer à vos clients, une expérience unique qui vous permettra de bâtir une relation durable.