KPI marketing : 22 indicateurs de performance à suivre

Quel que soit le post occupé dans l’équipe marketing, l’analyse de données constitue un atout indéniable pour une entreprise. Disposer de données précises permet de comprendre son ROI, prendre les décisions les plus pertinentes, de suggérer des ajustements si les circonstances l’exigent et d’améliorer ainsi la performance des services marketing et commerciaux. 

Pourtant, même les bons marketeurs se concentrent souvent uniquement sur le suivi des éléments de base : le trafic et les leads. Il existe cependant tout un monde au-delà de ces indicateurs à la fois simples et importants. 

En effet, les marketeurs peuvent analyser leurs données bien plus en détail pour identifier comment certaines composantes de leur stratégie interagissent, apprendre quelles améliorations pourraient augmenter la performance de leur marketing et éviter de nombreux et sérieux obstacles avant qu’ils ne se produisent. 

 


KPI marketing : définition

Les KPI, ou indicateurs de performance, sont utilisés pour mesurer l’efficacité global d’un dispositif commercial ou marketing. Ils peuvent être utilisés de manière ponctuelle pour une campagne spécifique ou de manière continue, par exemple pour le suivi d’actions visant la génération de leads. 

 


Les KPI marketing à suivre

  1. Nombre de leads générés 
  2. Trafic 
  3. Taux de conversion de visiteurs en leads 
  4. Taux de conversion de leads en clients 
  5. Croissance du nombre de leads 
  6. Objectif hebdomadaire par canal depuis le début du mois 
  7. Taux de conversion par canal 
  8. Pourcentage de leads payés et de leads naturels 
  9. Leads générés par offre 
  10. Taux de nouveaux leads par landing page 
  11. Taux de clics des call-to-action 
  12. Mots-clés apportant du trafic 
  13. Le taux d’ouverture
  14. Le taux de clics 
  15. Le taux de délivrabilité 
  16. Le taux de désabonnement 
  17. Nombre total de MQLs par mois 
  18. Nombre de MQLs par canal 
  19. Pourcentage de leads étant des MQLs
  20. Taux de conversion de lead à MQL par offre 
  21. Taux de conversion de MQL à SQL
  22. Taux de conversion de SQL à client 

 

Ces 22 KPI à définir sont triés par types d’objectifs. Ils permettront aux entreprises d’analyser et optimiser leurs stratégies pour développer leurs activités. Ces KPI mesurent l’efficacité des efforts marketing et leur ROI pour ajuster les actions à mettre en œuvre pour des campagnes marketing adaptées. 

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Visiteurs et leads : les KPI marketing de base 

Les premiers indicateurs sont liés à la génération de leads de manière à permettre aux équipes commerciales d’obtenir des résultats significatifs. 

 

1.Nombre de leads générés 

Dans un monde idéal, les marketeurs sauraient caque matin s’ils sont toujours sur la bonne voie pour dépasser leur objectifs du mois en termes de leads. C’est exactement à cela que sert une courbe de volume des leads. Elle permet aux entreprises de suivre en temps réel leur progrès en visualisant les objectifs à atteindre quotidiennement. 

Au fil du mois , les résultats obtenus chaque jour doivent être intégrés afin de comparer les chiffres à l’objectif final. En cas de retard, l’entreprise s’en rendra compte dès le premier jour et pourra réagir rapidement pour recoller à l’objectif. 

 

2.Trafic 

Le même concept peut s’appliquer au trafic et c’est imposant si les entreprises visent un objectif précis en termes de leads. Elles doivent utiliser une courbe de volume du trafic afin de suivre leur croissance de façon plus précise. 

Là aussi, en cas de retard, il est possible de réagir rapidement, par exemple en créant un contenu qui attirera des visiteurs à un rythme plus élevé. 

  • Trafic organique 

Le premier KPI à prendre en compte pour mesurer le trafic est celui du trafic organique. Ce trafic est généré par les actions mises en place par une entreprises pour optimiser son site web sur les moteurs de recherche, et donc son référencement naturel. Autrement, dit, le trafic organique permet d’analyser le nombre de visiteurs obtenus une fois qu’ils ont saisi une requête et cliqué sur un lien apparu dans les résultats de recherche. C’est un KPI marketing important, car il permet d’identifier les éléments qui attirent le plus grand nombre de visiteurs et qui génèrent le plus fort taux de conversion. Les équipes marketing doivent ici attacher une importance toutes particulière au SEO et au coutent marketing pour atteindre un bon positionnement des pages du site web de l’entreprise dans les moteurs de recherche. 

  • Trafic direct 

Le trafic direct est liée au nombre d’internautes ayant fait une action directement liée à l’URL du site web de l’entreprise. Cet indicateur comporte différents données comme : 

    • les clics sur es URLs enregistrées dans la catégorie « favoris » d’un navigateur; 
    • les clics sur les URLs insérées dans les documents; 
    • les clics sur les URLs incluses dans des e-mails; les adresses URLs copiées collées sur la barre de navigation 

Pour favoriser le trafic direct, il faut créer une adresse URL courte et facile à retenir pour les visiteurs. 

  • Trafic social 

le trafic social correspond tout simplement au nombre de visiteurs acquis grâce au partage de lien vers un site web sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou LinkedIn. Ce KPI donne aux entreprises une vue d’ensemble des réseaux sociaux sur lesquels les visiteurs interagissent. Elle peut ainsi définir le réseau social qui génère le plus de trafic ou le plus de conversions, ainsi que l’impact des partages sur les réseaux sociaux. 

  • Trafic referral 

Le trafic referral, ou trafic référent, désigne les internautes arrivés sur un site web à partir d’un lien inséré sur un autre site. Cet indicateur permet d’identifier les sites tiers qui proposent un lien vers une page web spécifique de l’entreprise. Ainsi, le trafic referral contribue à connaître le degré d’autorité de son site web. Plus les liens qui renvoient vers son site sont de qualité, plus le site web est digne de confiance et le référencement naturel n’en sera que meilleur. Etude de la popularité, de la pertinence des thématiques : le trafic refferal est intrinsèquement lié aux performances SEO. 

  • Trafic email

Ce type de trafic prend en compte le nombre de clics sur un lien apparaissant dans un email. Ce KPI marketing aide les entreprises à : 

    • mesurer la pertinence des emails envoyés; 
    • affiner le ciblage des campagne emailing; 
    • améliorer leur email marketing ainsi que leur commination dans sa globalité. 

Les résultats obtenus avec ce KPI pourront donner lieu à des ajustement pour augmenter le trafic des futures campagnes. Les équipes marketing pourront tester des évolutions sur l’objet du mail, le design, le texte du CTA, la pertinence du contenu ou l’adéquation avec la cible. 

 

3.Taux de conversion de visiteurs en leads 

Le taux de conversion se compose tout d’abord du taux de visiteurs transformés en leads puis du taux de conversion de leads en clients. Pour la première étape, le but est de recueillir un maximum d’information sur les visiteurs afin de prendre contact avec chacun d’entre eux de manière personnalisée : nom, prénom, adresse, téléphone, email et tout autre renseignement pouvant avoir un intérêt selon la stratégie et le secteur d’activité de l’entreprise. Le taux de conversion de visiteurs en leads permet aux entreprises d’évaluer la qualité de leur stratégie de contenu. En effet, un fort taux de conversion signifie que les visiteurs accèdent aux informations qu’ils recherchent. 

Pour convertir des visiteurs en leads, il existe différents leviers : 

    • cibler les visiteurs à acquérir;
    • proposer des services qui répondent aux attentes du public ciblé; 
    • offrir un contenu clair; 
    • rédiger des fiches produits avec du contenu texte et des visuels; créer du contenue premium, c’est-à-dire du contenu à forte valeur ajutée;
    • insérer un call-to-action pour amener les visiteurs vers une landing page avec un formulaire de contact; 
    • rassurer les visiteurs avec des témoignages ou des avis clients. 

[taux de conversion (%) = nombre de réponses à un formulaire/nombre de visiteurs*100]

 

4.Taux de conversion de leads en clients

Une fois que le visiteur est devenu un lead, encore faut-il le transformer en client. Les leviers vont être les mêmes que précédemment, en ciblant principalement les leads générés pour les inciter à l’achat. L’entreprise pourra par exemple envoyer des emailings avec des offres personnalisées en fonction de la maturité des lead. Le taux moyen de conversion des leads doit être étudié régulièrement, au moins une fois par mois. Ce chiffre est utiles, car il permet de contrôler la qualité des leads à tout moment. S’il est élevé, cela signifie que des leads à fort potentiel sont générés. En revanche, s’il diminue, c’est que l’entreprise n’attire sans doute pas les bonnes personnes sur son site ou que son offre n’est pas assez spécifique. 

 

5.Croissance du nombre de leads par jour ouvré, mois après mois 

De nombreux marketeur suivent la croissance d’un mois sur l’autre, mais ils n’étudient pas toujours la croissance du nombre moyen de leads par jour ouvré, mois après mois. En quoi est-ce différent, et pourquoi cela est-il important ? Tout simplement parce que les mois n’ont pas le même nombre de jours. Ce KPI aide à mesurer la croissance au plus près en s’attachant à la production des entreprises sur les seuls jours ouvrés. 

Par exemple, si une épique génère 300 leads en janvier et que leur manager lui demande d’obtenir le même chiffre en février, il s’agit d’un véritable défi. Cet objectif implique en effet une croissance de 15% en termes de nombre moyen de leads obtenus par jour ouvré, car l’épique devra parvenir aux mêmes résultats en 19 jours au lieu de 22. 

 

 

Les KPI pour mesurer l’efficacité des canaux marketing 

Cette partie aidera les entreprises à s’assurer qu’elles suivent de très près la performance de chaque canal spécifique. Ici, un canal est une source de leads : il peut s’agir des réseaux sociaux, des moteurs de recherche ou de trafic direct. 

En étudiant ces canaux séparément, les entreprises peuvent obtenir des informations très intéressantes, découvrir quels canaux sont les plus performants pour leur activité et savoir, au final, si leurs investissement sont pertinents. 

 

6.Objectif hebdomadaire par canal depuis le début du mois 

Comment mesurer la croissance et le progrès de chaque canal ? 

Prenons l’exemple d’une entreprise qui se fixe un objectif de 100 leads générés grâce aux réseaux sociaux en mars. Grâce à l’indicateur de leads par jour ouvré, elle peut établir des objectifs hebdomadaires afin de soutenir son objectif final. Il s’agit d’une version chiffrée des courbes mentionnées plus haut, mais il est très facile de la transformer en graphique. 

Ce KPI se révèle également être un très bon outil pour motiver les rédacteurs d’un blog d’entreprise afin qu’il atteignent un objectif de leads pour ce canal spécifique. Ils pourront suivre plus facilement les progrès de leur mission au quotidien. 

 

7.Taux de conversion par canal 

Les marketeurs devraient être en mesure de connaître quels canaux offrent les meilleurs chiffres en ce qui concerne l’acquisition de nouveaux clients. Le SEO leur apporte peut être le plus grand volume de génération de leads, mais il est possible que les réseaux sociaux, s’ils offrent un volume moins important, attirent néanmoins plus de clients. 

Comment est-ce possible ? Peut être que le taux de conversion des leads générés grâce aux réseaux sociaux est beaucoup plus élevé que celui obtenu par le SEO, à tel point que le volume des leads apportés par le SEO ne suffit pas à combler l’écart. 

Un taux de conversion élevé est également un KPI très fiable de la qualité des leads apportés par ce canal. En d’autres termes, les entreprises doivent en faire plus sur les réseaux sociaux, si c’est là qu’elles obtiennent les meilleurs résultats. 

 

8.Pourcentage de leads payés et de leads naturels 

De nombreux marketeurs regroupent leurs analyses par canal dans les ensembles plus vastes, par exemple en séparant les leads payés des leads naturels. Le groupe « payé » représente toutes les actions marketing auxquelles ils consacrent un budget en plus du temps passé : Google Ads, les publicités sur les réseaux sociaux comme Facebook Ads ou les newsletter sponsorisées par exemple. 

Le groupe « naturel » se trouve à l’opposé : il s’agit de tous les leads générés sans aucun coût, à l’exception du temps consacré par les collaborateurs. Le contenu des blogs, le SEO, le community management sur les réseaux sociaux et l’email marketing tombent tous dans cette catégorie. 

Le but pour les entreprises est de mesurer quel pourcentage de leur leads provient de chaque groupe afin de connaître les résultats de leur efforts naturels et savoir si elles peuvent réduire le coût de leurs campagnes publicitaires. 

Les indicateurs de performance marketing pour mesurer l’efficacité du contenu

Comment mesurer l’impact d’un article de blog ou d’un livre blanc ? Comment savoir si l’effort et le temps consacrés à ce contenu sont vraiment rentables ? Il est très délicat de mesurer l’impact d’un contenu, mais cette étape est incontournable.

Voici quelques indicateurs-clés très utiles pour identifier les contenus apportant une réelle valeur ajoutée.

 

9.Leads générés par offre

L’une des utilisations les plus judicieuses du contenu, en particulier pour le contenu premium ou long, est de le placer derrière une page de destination, ou landing page, afin d’inciter les visiteurs à remplir un formulaire.

Ce contenu est souvent qualifié d’offre, car c’est ce que l’entreprise propose sur cette landing page. Comment savoir si cette action est efficace ? C’est très simple : en regardant combien de personnes remplissent le formulaire lié à cette l’offre.

Une fois ce chiffre obtenu, l’entreprise doit le comparer aux autres volumes de leads générés par d’autres offres ? Elles pourront ainsi déterminer l’efficacité de différents types de contenu d’offres vis-à-vis de leurs efforts marketing.

 

10.Taux de nouveaux leads par landing page

Une fois que le taux de soumission des pages de destination a été identifié, c’est-à-dire le taux de remplissage des formulaires, comment séparer les personnes qui remplissent régulièrement ces formulaires des nouveaux venus ? Il faut calculer le taux de nouveaux contacts.

Ce KPI marketing est un outil très utile, car il permet aux entreprises de savoir quel pourcentage de nouveaux prospects elles attirent, cette nouvelle audience étant porteuse pour leur chiffre d’affaires.

 

11.Taux de clic des call-to-action

Les leads potentiels parviennent sur les landing pages grâce aux call-to-action, ou CTA. Ce sont ces boutons idéalement placés à la fin des articles de blog, qui guident les visiteurs vers le contenu des landing pages.

En examinant le taux de clic de ces CTA, c’est-à-dire le taux de visiteurs sur une page qui cliquent ensuite sur le CTA de cette même page, il sera plus facile de comprendre la valeur de cette offre pour le trafic entrant.

Il est également important de noter que parfois, la performance d’un CTA peut être optimisée, très simplement, en le mettant à jour. Il est donc judicieux pour les entreprises de tester des variations du CTA, comme sa couleur, sa forme, son texte et son emplacement (méthode appelée AB testing), avant de décider de modifier toute leur stratégie de contenu.

 

12.Mots-clés apportant du trafic 

Afin de savoir si leur création de contenu a un impact sur leurs résultats, les entreprises peuvent également analyser la performance des mots-clés pertinents pour leur activité sur les moteurs de recherche.

Attention : leur classement n’entre pas nécessairement en ligne de compte dans ce KPI. Il évalue la performance des mots-clés en fonction du trafic qu’ils apportent sur le contenu.

Si une entreprise possède beaucoup de mots-clés apportant du trafic, elles ont réussi à créer un contenu pertinent qui a reçu de nombreux liens et partages, l’aidant ainsi à être mieux classé dans les résultats des moteurs de recherche. Il faut alors continuer à créer des contenus similaires, voire plus porteurs. Pour celle qui, au contraire, n’identifie pas ou peu de mots-clés générant du trafic sur son site, un audit SEO plus poussé pourrait être à envisager pour construire une stratégie de content marketing adaptée et efficace.

 

Les KPI principaux pour l’emailing 

Avant de mettre en place une campagne emailing, il est important de définir les KPI qui aident à mesurer son efficacité, mais également à améliorer les performances des actions marketing. Voici les quatre principaux KPI emailing à suivre pour mesurer la réussite de ses campagnes emailing.

 

13.Le taux d’ouverture 

La pertinence et le succès d’une campagne emailing se caractérisent tout d’abord par un bon taux d’ouverture. Le taux d’ouverture correspond au pourcentage d’internautes qui ont ouvert un message de la campagne emailing par rapport au nombre de destinataires global. C’est un KPI indispensable puisqu’il permet d’évaluer l’attention portée par les internautes aux emails qui leur sont envoyés. Cette statistique repose notamment sur deux facteurs : la pertinence de l’objet et du texte des emails, ainsi que le jour et la date d’envoi des emails. Le taux d’ouverture s’obtient en divisant le nombre d’emails ouverts par le nombre d’emails envoyés, multiplié par 100. Le taux d’ouverture moyen des emailings se situait en 2020 à 25,85%. 

 

14.Le taux de clics 

Il s’agit de la proportion d’internautes qui ont cliqué sur un ou plusieurs liens contenus dans un email. Cet indicateur de performance donne alors aux entreprises une idée précise du nombre de personnes passées à l’action, et donc de la pertinence de chaque campagne emailing envoyée. Le taux de clics correspond au nombre de clics sur un lien divisé par le nombre de destinataires de l’emailing, multiplié par 100. Pour obtenir un taux de clics plus élevé, voici quelques actions à mettre en place :

  • cibler son audience ;
  • optimiser le taux d’ouverture ;
  • proposer des liens cohérents par rapport à la thématique de l’email ;
  • insérer un call-to-action percutant ;
  • conserver les liens populaires et les intégrer aux prochaines campagnes ;
  • supprimer les liens qui ne reçoivent aucun clic ;
  • envoyer des messages personnalisés.

 

15.Le taux de délivrabilité 

Le taux de délivrabilité est un KPI essentiel pour analyser les campagnes emailing. Cet indicateur permet de définir le nombre de courriels qui sont effectivement délivrés, et donc qui sont bien parvenus à leurs destinataires. Le taux de délivrabilité permet ainsi de mesurer la qualité de la base de données des entreprises, une base de données saine et mise à jour régulièrement étant un facteur clé de réussite des campagnes emailing. Pour calculer le taux de délivrabilité, il suffit de diviser le nombre d’emails délivrés par le nombre d’emails envoyés et de multiplier le résultat par 100.

 

16.Le taux de désabonnement 

Il s’agit du rapport entre le nombre de courriels envoyés et le nombre de personnes qui ne souhaitent plus recevoir de newsletters ou de communication par email par la marque en question. Le fait qu’un client se désabonne peut s’expliquer par différentes raisons : une perte d’intérêt, un design non accrocheur ou des contenus qui changent soudainement par exemple. Évaluer le taux de désabonnement, ou taux de désinscription, permet ainsi aux entreprises de mesurer la pertinence de leurs campagnes emailing. Pour éviter une augmentation du taux de désabonnement, les entreprises doivent :

  • demander aux abonnés la raison de leur désabonnement ;
  • collecter de nouveaux abonnés ;
  • ajuster la fréquence d’envoi des emails ;
  • travailler le design des emailings ;
  • personnaliser et envoyer le bon email aux bonnes personnes ;
  • mettre en place des campagnes de réengagement.

 

 

KPIs marketing finaux : leads qualifiés 

Pour les marketeurs qui ne font pas partie de ceux qui mesurent les leads qualifiés (MQLs), ou n’ont pas encore défini ce qu’est un Marketing Qualified Lead pour leur entreprise, voici une réponse rapide : un lead qualifié est un lead très « chaud » qui doit être traité rapidement par la force de vente.

Il existe plusieurs façons de déterminer quels leads sont des MQLs. Une entreprise peut décider qu’un lead est un prospect qualifié après avoir réalisé une certaine combinaison d’actions, comme remplir un formulaire, se rendre un certain nombre de fois sur son site web et consulter sa page produit. Selon le secteur d’activité de l’entreprise, elle peut également décider qu’un lead est un MQL dès qu’il demande une démonstration.

L’objectif est de savoir quels leads sont les plus susceptibles d’effectuer un achat afin de transmettre les plus prometteurs à la force de vente des entreprises. Là encore, l’étude de KPI spécifiques est indispensable.

 

17.Nombre total de MQLs par mois 

Combien de ces MQLs sont générés chaque mois ? Ce nombre augmente-t-il au fil du temps ?

Pour les marketeurs, cet indicateur est très utile pour savoir si les actions mises en place aident leurs leads à intégrer la phase de « leads qualifiés », en leur prêtant une attention particulière et en leur offrant un contenu plus orienté vers la phase de décision. L’équipe marketing peut également effectuer des analyses plus détaillées en évaluant le nombre moyen de MQLs par jour ouvré.

 

18.Nombre de MQLs par canal 

Il est également pertinent de savoir si un canal en particulier représente une source solide de MQLs pour une entreprise. L’étude de ce KPI pourra mettre en avant qu’un canal précis est plus efficace pour générer de nouveaux leads qui découvrent une entreprise, mais qu’un autre est excellent pour le suivi des leads et leur transformation en MQLs.

 

19.Pourcentage de leads étant des MQLs

L’entreprise peut constater que de plus en plus de leads deviennent des MQLs au fil du temps ou qu’elle peine à assurer le suivi de ses leads pour les faire évoluer en MQLs. En examinant le pourcentage des leads étant des MQLs, et ce sur une période donnée, elle pourra comparer la génération de leads et celle de MQLs.

Ce KPI est très utile à suivre de mois en mois. Idéalement, le pourcentage de MQLs devrait croître au fil du temps, tout comme le volume global de leads.

 

20.Taux de conversion de leads MQL par offre 

Ce KPI est l’outil qui sert à mesurer la conversion en MQL et l’efficacité du contenu. Dans le meilleur des cas, une fois que le visiteur est devenu lead via la landing page d’une offre, il va être guidé à travers différentes étapes qui le transformeront en MQL.

Si une entreprise considère qu’un lead demandant une démonstration gratuite est un MQL, il faudrait le guider vers un formulaire lui permettant effectivement de demander une démonstration gratuite.

Le taux de conversion en MQL par offre indique ainsi combien de leads deviennent des MQL pour chaque offre.

Si 20 % des leads se transforment en MQL après avoir assisté à un webinaire, mais que seuls 10 % des leads deviennent des MQLs après avoir téléchargé un livre blanc, cela signifie que le webinaire offre un taux de conversion en MQL plus élevé. Ce KPI permet donc aux entreprises d’apprendre au fil du temps quel contenu présente la meilleure opportunité de conversion en MQL.

 

21.Taux de conversion de MQL à SQL

Les équipes commerciales jouent un rôle important dans la conversion des leads qualifiés par les équipes marketing. Le MQL, Marketing Qualified Lead, devient alors un SQL, ou Sales Qualified Lead. Les informations collectées par l’équipe marketing doivent leur permettre d’identifier les besoins des MQL. Le taux de conversion de MQL à SQL repose sur deux éléments : la bonne qualité des MQLs et le bon alignement entre les équipes marketing et commerciales.

Le calcul de ce taux est obtenu de la manière suivante : (volume de SQL/volume de MQL)*100.

 

22.Taux de conversion de SQL à client 

La dernière étape de toute stratégie marketing consiste naturellement à convertir les prospects en client. Le taux de conversion de SQL à client est donc un KPI à surveiller en continu. En effet, une faible conversion des leads en clients démontre un problème de qualification de prospects ou de vente qu’il faudra rapidement identifier grâce aux autres KPI. Vérifier le taux de conversion de SQL à client permet également aux entreprises de mesurer le succès de leurs campagnes de lead nurturing.

 

 


Exemple de KPI marketing

  • Trafic organique
  • Le nombre de leads générés
  • Le taux d’attrition
  • La LTV ou Life Time Value
  • Le coût d’acquisition client
  • Le taux de rebond
  • Le taux de clics
  • Le taux de désabonnement
  • Le nombre de leads qualifiés générés
  • Le revenu MRR ou Monthly Recurring Revenue
 
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