La ligne éditoriale est un élément essentiel de la constitution d’un plan de communication. Elle définit à la fois sa stratégie et sa vision, et son rôle est d’assurer la cohérence entre image de marque et production des contenus. Pour être pertinente vis-à-vis de l’enjeu de communication, une ligne éditoriale doit se construire pas à pas.
Cet article détaille le processus de définition d’une ligne éditoriale étape par étape, ainsi que les situations dans lesquelles mettre au point une ligne éditoriale est nécessaire.
La ligne éditoriale est une règle de contrôle et gestion des contenus d’une marque. Elle précède généralement la réalisation d’une charte éditoriale et soutient la prise de décision en ce qui concerne la communication et la création de contenu, tels que les thématiques à traiter, les informations à mettre en avant, le ton à employer ou encore la fréquence des publications sur les différents canaux de communication de la marque.
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Avant de se lancer dans la production de contenu, et ce, quel que soit le contexte de la mise en place d’une ligne éditoriale, il es important de prendre le temps de réfléchir à ce qui sera transmis et comment. C’est en cela que consiste la création d’une ligne éditoriale. Même si, en fin de processus, la ligne éditoriale d’une marque doit pouvoir être résumée en quelques lignes, elle est généralement le résultat d’heures de travail passées à personnaliser une marque ou une entreprise au point de la rendre reconnaissable par ses clients sans même la mentionner nommément.
Avant même de déterminer la manière de formuler son message, la première étape consiste d’abord à formuler ce message. Quel que soit le projet éditorial (magazine, blog, chaîne YouTube), la définition d’un message général conditionnera l’ensemble des thématiques traitées tout au long de l’existence du projet. En effet, celles-ci doivent toutes se recouper plus ou moins directement. A leur croisement se trouve le message général de la ligne éditoriale.
La définition de la cible revient à se demander : « A qui vais-je m’adresser ? » et « Qui cherche-je à atteindre ? ». Cela est valable pour la rédaction de contenu, mais aussi pour la production de vidéos ou encore d’annonces publicitaires sur le web. Pour créer un contenu de qualité, se demander à qui il s’adresse est essentiel. Il peut être tentant de répondre « aux moteurs de recherche » dans le cas d’articles de blog, par exemple , mais ce n’est pas tout à fait la bonne voie à emprunter. Le lecteur, ou l’utilisateur final doit être au cœur de la stratégie et la ligne éditoriale, répondre à ses attentes.
La définition de la cible doit aussi prendre en copte les enjeux commerciaux. L’équipe en charge de la stratégie éditoriale doit donc absolument travailler en collaboration avec les équipes commerciales et se référer à l’étude de marché. Les buyers personas de l’entreprise constituent aussi un très bon point de départ pour définir la cible des futurs contenus à produire.
Le choix des supports de communication semble au premier abord être déconnecté de l’étape de définition de la ligne éditoriale. Pourtant, il y est directement lié ! En effet, ce choix dépend de la cible des contenus qui, elle-même, est conditionnée par la manière dont ces contenus seront proposés à l’audience.
Lors de la sélection des supports, il est possible de modifier légèrement la ligne éditoriale générale afin de l’adapter au mieux aux codes des différents canaux. Cela permettra de produire des contenus en adéquation avec l’ADN propre à un réseau social ou encore à un magazine édité par la marque elle-même.
Une fois la segmentation des canaux de communication effectuée, il est possible de leur associer des types de contenus. Dans une stratégie multicanale, les différents segments de cibles peuvent chacun se rapporter à des types de contenus différents.
Sans faire preuve de préjugés, il est, par exemple, indéniable qu’en fonction de la tranche d’âge à laquelle elles appartiennent, les cibles utiliseront Internet différemment et n’auront donc pas les mêmes attentes.
Les principaux types de contenus parmi lesquels faire son choix sont les suivants :
Encore une fois, quelle que soit la nature du projet éditorial, celui-ci se développe très probablement dans un environnement concurrentiel déjà existant. Mener une veille concurrentielle ne veut pas dire aller espionner les faits et gestes de la concurrence, mais surveiller de manière organisée les informations qu’elle propose à son audience.
Ici, il s’agit d’une veille concurrentielle à visée éditoriale. La dimension commerciale n’est pas à exclure, mais plutôt à reléguer au second plan. Ce qui est intéressant, c’est d’analyser en profondeur les contenus des marques concurrentes afin de déduire leur ligne éditoriale. Attention cependant à ne garder que ce qui est pertinent par rapport à sa propre ligne éditoriale afin de ne pas tomber dans le plagiat.
Les thématiques traitées par une marque ou une entreprise font généralement partie de ses expertises fondamentales. Pourtant, il peut être difficile de retranscrire ces connaissances en idée de vidéos ou d’articles de blog. Alors, comment stimuler les idées de thématiques afin de bâtir une ligne éditoriale originale ?
Dans un premier temps, il est conseillé de poser sur papier (ou sur écran) toutes les thématiques qui paraissent prioritaires à traiter. Il peut s’agir, par exemple, d’aborder les actualités du secteur d’activité de l’entreprise ou de la marque afin de se positionner sur un sujet spécifique. De ces premières réflexions naîtront de nouvelles idées, en utilisant la méthodologie du mind mapping par exemple. C’est simple : une fois la thématique résumée en un mot, il suffit de l’écrire au centre de l’espace et de créer des liens sous forme de flèches menant à d’autres sous-thématiques, elles-mêmes amenant à d’autres sujets spécifiques et ainsi de suite.
Une fois toutes ces idées récoltées, il reste à les trier et à les classer afin de commencer à construire la feuille de route de la création de contenu : le fameux planning éditorial.
Le rôle du planning éditorial est de définir à quel moment les contenus seront produits, validés et publiés. C’est un outil essentiel qui vise à automatiser le processus de création, impliquant généralement plusieurs membres au sein d’une équipe.
Souvent présenté sous forme de tableau, le planning éditorial intègre plusieurs indicateurs tels que :
En somme, le planning éditorial facilite la collaboration entre les différentes parties prenantes du projet éditorial et permet de créer une cohérence en garantissant une fréquence de publication régulière ainsi qu’une alternance entre les thématiques traitées.
La ligne éditoriale est le fil rouge de la communication d’une marque ou d’une entreprise, quel que soit le support privilégié. Les contours du rôle de la ligne éditoriale varient cependant en fonction de l’objectif communicationnel.
Pour un blog orienté B2C, par exemple, la phase de création de la ligne éditoriale s’intéresse au positionnement de la marque vis-à-vis de sa concurrence, à la définition de plusieurs segments de consommateurs ou encore à ses objectifs commerciaux.
La plupart du temps, la création d’un blog à destination des consommateurs directs d’une marque demande de bâtir une stratégie éditoriale autour de la vulgarisation de l’expertise de la marque, de son domaine d’activité global ou encore de ses facteurs de différenciation.
Par exemple, une entreprise qui commercialise des pompes à chaleur pour les particuliers peut structurer la ligne éditoriale de son blog de la manière suivante :
Une marque en B2C doit plutôt s’orienter vers des thématiques générales, accessibles à l’ensemble de son audience, au moins dans un premier temps. Cela n’exclut pas un travail de ciblage, mais la segmentation des cibles pourra être renforcée au fur et à mesure des publications sur le blog. Pour booster sa créativité et trouver de nouveaux sujets à traiter, la marque peut par ailleurs solliciter l’avis de son audience, via les réseaux sociaux notamment.
A contrario, pour un blog B2B, la ligne éditoriale s’oriente de fait vers une audience pas nécessairement plus engagée, mais plus au fait de l’actualité et des thématiques fondamentales du secteur. Les différences entre le B2B et le B2C concernent avant tout l’audience ciblée, mais cela entraîne également des variations du processus de définition de la ligne éditoriale.
Plus globalement, l’existence de nombreux canaux de communication entraîne une évolution du principe même de ligne éditoriale. Historiquement, la ligne éditoriale d’un magazine ou d’un journal relevait d’une orientation politique et/ou morale. Aujourd’hui, cette définition est toujours valable, mais la ligne éditoriale a fusionné avec le concept d’identité de marque.
Sur les réseaux sociaux, par exemple, la ligne éditoriale s’est associée à l’outil de calendrier éditorial. Elle intègre désormais des critères très spécifiques comme la fréquence de publication ou les réseaux sélectionnés pour communiquer, en particulier si la marque s’adresse à une audience très segmentée.
Enfin, pour un projet de publication d’un site internet, la ligne éditoriale revêt également une grande importance. Bien qu’il ne s’agisse pas de prévoir des publications régulières, le site web doit faire ressortir une cohérence d’ensemble. La ligne éditoriale d’un site web exclut certains critères comme la fréquence de publication ou encore le choix des supports, mais les critères webmarketing restent très importants. Elle doit donc être définie en parallèle de la charte graphique afin de correspondre pleinement à l’image de la marque.