Pourquoi et comment faire une veille concurrentielle ?

La veille concurrentielle est un outil d’anticipation stratégique très performant, pourtant encore assez peu mobilisé, du moins pas régulièrement. Elle consiste à surveiller de manière automatisée les actions et produits de la concurrence. Elle permet d’adopter une stratégie de démarcation grâce à une analyse de l’écosystème entrepreneurial.

Définition de la veille concurrentielle

Le terme « veille concurrentielle » désigne l’ensemble des actions et des processus visant à surveiller, chez la concurrence, tous les éléments qui peuvent avoir une importance stratégique, comme l’actualité des produits ou services commercialisés, la stratégie de communication adoptée, les pratiques commerciales courantes ou encore les données et statistiques publiques.

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Pourquoi faire de la veille concurrentielle ?

Les raisons de mettre en place une démarche de veille concurrentielle au cœur d’un service commercial sont évidemment stratégiques. Cette initiative peut être à l’origine de beaucoup de changements stratégiques positifs et ancrer l’entreprise plus durablement dans son écosystème économique. Voici 3 principales raisons de passer à l’action.

1 - Prévoir les changements du secteur d'activité

Les changements économiques, même généraux, impactent différemment chaque secteur d’activité. Ils doivent alors être anticipés par l’entreprise de manière à s’intégrer dans sa politique stratégique. En effet, des changements brutaux dans son environnement peuvent avoir des conséquences négatives irréversibles.

Il arrive également que les mutations économiques d’un secteur d’activité ou d’une entreprise donnent lieu à l’adoption d’un nouvel axe stratégique et produisent finalement des résultats positifs inattendus.

2 - Détecter des menaces

Une analyse concurrentielle détaillée conduit nécessairement à mettre en avant des menaces pour la bonne santé d’un business, qu’elles soient directes ou indirectes.

Suivant l’environnement dans lequel l’entreprise évolue, ces menaces peuvent être de différents ordres, du domaine juridique à la politique de prix en passant par l’implantation d’un nouveau concurrent direct sur le même marché et avec un modèle économique similaire.

Tout comme pour les mutations inhérentes à l’environnement de l’entreprise, les menaces peuvent aussi représenter des opportunités de développement. Elles poussent les chefs d’entreprise à se poser des questions sur leur manière de procéder. De plus, ceux-ci doivent garder à l’esprit que leurs concurrents ont, eux aussi, très probablement entrepris une démarche de veille concurrentielle. Dans la majorité des cas, la pression concurrentielle au sein d’un même marché est saine et bénéfique au développement des entreprises.

3 - Anticiper les opportunités

Outre les menaces et mutations économiques, la veille concurrentielle permet aussi de souligner les tendances d’un marché ou d’un secteur d’activité. Le développement durable est ainsi l’une des tendances qui touchent tous les domaines.

Au-delà des tendances globales résultant de mutations sociétales, il est également intéressant de prendre en compte les signaux faibles. En effet, ceux-ci donnent parfois lieu à des opportunités à long terme (un positionnement sur un marché de niche, par exemple).

Les influenceurs et leaders d’opinion peuvent donner une idée de ces tendances de fond, là où la concurrence n’est pas encore présente. De manière générale, il est conseillé aux acteurs stratégiques des entreprises de garder un œil ouvert sur ce qui se dit autant que sur ce qui se fait.

5 étapes pour mettre en place une veille concurrentielle

Identifier les concurrents

Il s’agit dans un premier temps d’identifier les concurrents : ceux qui répondent à des besoins et objectifs similaires aux vôtres. Qu’ils soient directs ou indirects, nouveaux entrants ou concurrents historiques, décideurs politiques, leaders d’opinion ou influenceurs. Dresser une liste des acteurs à surveiller permet ainsi de définir une direction à suivre. Cette liste doit être régulièrement complétée par toute source d’information pouvant influencer les choix stratégiques de l’entreprise ou, plus globalement, le fonctionnement de son secteur d’activité.

Collecter les informations

La collecte d’informations est une étape essentielle dans toute démarche de veille concurrentielle. Cependant, cette-dernière doit se faire avec intelligence pour ne collecter que les données pertinentes. Il existe différents moyens de collecter cette information :

  • La newsletter de l’entreprise,
  • Les réseaux sociaux, 
  • Le site web de l’entreprise,
  • Les influenceurs ou collaborateurs influents dans l’entreprise,
  • La presse.

Ces différents canaux permettent de rester au fait des décisions importantes comme le lancement d’une nouvelle gamme de produits, le prix des services ou encore le changement d’identité. 

Trier et filtrer les données

Après la collecte des données de la concurrence, du secteur et du marché, une phase qui gagne à être le plus large possible, il est nécessaire de procéder à un tri. Cette étape consiste à prioriser les informations dont le traitement est pertinent au regard des objectifs d’analyse de l’entreprise et de laisser de côté celles qui présentent un intérêt trop faible.

Dans ce type d’approche, il est en effet courant que plusieurs données se recoupent ou, du moins, amènent au même bilan. Le tri est alors indispensable. Cette phase chronophage doit aussi être mise en place régulièrement afin de ne pas laisser des données non interprétées s’accumuler inutilement.

Classer les informations

La classification des informations de la concurrence consiste à traiter les données collectées et triées en les répartissant en plusieurs sections afin de gagner du temps lors de l’étape suivante. En effet, plus les données concurrentielles seront classées et connectées les unes aux autres de manière logique, plus il sera facile d’y accéder au moment opportun.

Stocker les données

La dernière étape de la mise en place d’une veille concurrentielle consiste à stocker efficacement les données afin qu’elles illustrent les objectifs stratégiques de l’entreprise qui mène l’analyse. La méthode de stockage peut donc totalement varier d’une structure à une autre et vise à assurer la diffusion des données auprès des services de :

  • Recherche et développement.
  • Gestion de la clientèle.
  • Marketing/communication.

4 outils pour faire de la veille concurrentielle

Le tableau de veille concurrentielle

Le tableau de veille concurrentielle constitue l’outil central du pilotage de la veille concurrentielle. Il permet de synthétiser les éléments suivants afin de tirer des conclusions stratégiques :

  • Les différentes sources d’information.
  • Les dates de collecte.
  • Les noms des concurrents directs ou indirects.
  • Leur zone d’implantation.
  • Leurs tarifs.
  • Leurs indicateurs clés de performance.
  • Leurs données financières.

L’outil doit être mis en forme en fonction des objectifs de développement de l’entreprise sur le plan commercial au sens large ou sur des points plus spécifiques comme des décisions marketing. Il peut s’agir, par exemple, du développement d’un nouveau produit, de l’arrivée de l’entreprise sur un nouveau réseau social ou encore de l’ouverture envisagée d