La communication est au cœur de toute stratégie commerciales construite. Prospection, stratégie de vente, fidélisation et amélioration de la relation commerciale : chaque étape correspond au chois d’un ou de plusieurs supports de communication. Pour concilier communication et stratégie commerciale, il convient d’adapter les supports de communication utilisés à chaque cible et à chaque enjeu.
Cet article donne une définition détaillée d’un support de communication et délivre tous les critères à prendre en compte pour bien choisir ces supports.
Un support de communication est le moyen par lequel la communication entre un émetteur, d’une part, et une cible, d’autre part, se produit. Support et canal de communication sont étroitement liés. Tandis que le canal désigne la voie par laquelle le message transite, le support a plutôt à voir avec le format du message délivré.
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Avec l’explosion du numérique ces dernières années, les supports de communication se sont développés. Aujourd’hui les entreprises ont l’embarras du choix lorsqu’il s’agit des canaux à travers lesquels transmettre leur message commercial à leur cibles. Les support et canaux de communication peuvent être classés en différentes catégories. Cela permet de différencier non seulement des formats de communication distincts, mais aussi des objectifs stratégiques variés.
Les supports de communication numérique sont de plus en plus présents dans les stratégies de communication des marques et des entreprises. Du contenue gratuit pour améliorer le référencement naturel (SEO) d’un site web aux annonces publicitaires en ligne, en passant par les campagnes d’emailing, la communication numérique rend possible un ciblage affiné afin de se constituer une audience en accord avec les valeurs de l’entreprise qui communique sur Internet.
Généralement, les supports de communication online et offline coopèrent dans une seule et même stratégie de communication afin de soutenir l’ensemble des objectifs de l’émetteur. La communication événementielle par exemple, peut s’associer au digital dans le cadre d’un salon professionnel autour duquel une application mobile a été créée pour aider les visiteurs à se repérer.
Les supports de communication offline peuvent aussi être :
La distinction média/hors média sépare deux types de supports de communication selon l’objectif du support en question. Cette opposition était courante avant l’arrivée du numérique. Elle est aujourd’hui plus subtile du fait des nombreux canaux de communication existants, mais elle reste utile pour comprendre l’intention de l’émetteur derrière le choix d’un support de communication.
La communication média, d’une part, repose sur un support de communication indépendant de l’entreprise ou de la marque qui émet le message :
La communication hors média, d’autre part, désigne les supports de communication crées par l’entreprise elle-même pour s’adresse à ses clients, tels que :
La différenciation entre supports de communication internes et externes peut être confondue avec celle qui oppose les supports médias et hors médias. Aujourd’hui, les termes interne et externe sont plutôt utilisées pour désigner la finalité d’une communication sur un support, quel qu’il soit. En ce sens, la communication externe correspond à tous les messages s’adressant à l’audience au sens large.
La communication interne, quant à elle, décrit la manière dont l’entreprise communique auprès de ses collaborateurs. De ce fait, un support de communication interne peut aussi bien être classé dans la catégorie média que hors média. Par exemple, une grande entreprise disposant d’un réseau intranet peut y publier régulièrement des contenus adressés à l’ensemble de ses collaborateurs de manière tout aussi stratégique que si communiquait auprès de ses clients.
Pour bien choisir ses supports de communication, la définition des objectifs marketing est une étape essentielle. Elle intervient en amont de la création du support de communication ou de la mise en forme du message à transmettre. Son but est de proposer un support de communication percutant à la bonne cible afin de maximiser la portée du message.
Une fois les objectifs définis, et après une éventuelle segmentation de l’audience visée, la structuration d’une stratégie marketing complète permet de sélectionner les supports de communication les plus pertinents à différentes étapes de la relation de la marque avec ses cibles.
Enfin, quelques question sont utiles pour orienter le choix d’un support de communication par rapport à un autre :
Un panel de questions précises est la clé pour construire le profil type du client idéal et ainsi déterminer le support de communication le plus pertinent.